Контекстная реклама для автодилеров: как увеличить рост обращений в 18 раз

На фоне самого стремительного падения авторынка в России за последние два года, рассказываем в двух кейсах, как мы увеличили рост обращений на покупку автомобиля в 18 раз в 2018 году и в 12 раз в 2019 для нескольких дилеров с помощью контекстной рекламы.

В наше digital-агентство Tapir обратился монобрендовый дилерский холдинг, входящий в ТОП-15 по продажам новых автомобилей в России. Компания владеет несколькими автосалонами в Санкт-Петербурге и Москве. Основной трафик шел с SEO, контекстной рекламы и других источников.

Цель: повысить эффективность и увеличить долю обращений по продаже и сервису автомобилей с контекстных рекламных кампаний при сохранении бюджета.

Период: январь — июль 2018 г.

Начали с составления общего плана работ. Он включал два основных этапа.

• Проведение глубинного анализа существующих рекламных кампаний для выявления проблем и недоработок. Формирование программы действий по исправлению ошибок.
• Подключение единого коллтрекинга для обоих городов (Санкт-Петербурга и Москвы). Налаживание передачи заявок с сайта в систему коллтрекинга и настройка автоматического тегирования обращений для получения полной картины эффективности кампаний.

По итогам аудита была обнаружена основная проблема: в СПб – практически отсутствовал поисковый трафик, а в Москве – трафик с РСЯ и КМС кампаний. Для разрешения мы сформировали два разных списка действий: один — для повышения продаж авто, другой— для увеличения обращений на сервис.

Весь рабочий процесс поместился в 8 основных шагов.

• Создали недостающие рекламные кампании, для поиска и сетей, по приоритетным моделям и направлениям.
• В семантике подключили брендовые запросы и запросы по конкурентам. Запустили геолокационный таргетинг за счет полигонов в Яндекс.Аудиториях по конкурентным дилерским центрам.
• Для рекламных кампаний на РСЯ и КМС использовали яркие креативы, часть которых были собраны на конструкторе, часть – подготовлены дизайнерами.
• Изменили ремаркетинговые кампании. Посетители сайта были разбиты по трем сегментам соответственно времени посещения – за последний месяц, в период от 31 до 60 дней и более 60 дней назад, но не более 90. Для сортировки по предмету их интереса на каждую модель был сформирован отдельный сегмент. Для всех групп оффер отличался от транслируемого в основных рекламных кампаниях. Для этого была создана отдельная посадочная страница, предназначенная для приземления ремаркетинга.
• Управление ставками организовали с помощью простейшего биддера. На первом этапе нас интересовал сбор максимального количества целевого трафика. Поэтому биддинг по эффективности не использовали из-за длительного цикла сделки.
• Проверили рекламные кампании по стандартному чек-листу. Элементарное действие, которое часто игнорируют, позволяет проработать все мельчайшие недочёты. В Яндекс.Директ улучшили быстрые ссылки и описания к ним, дополнили вторые заголовки и отображаемые ссылки. В Google Adwords добавили все возможные расширения, включая цены, промоакции и структурированные описания. В последних использовали эмоджи для привлечения внимания к объявлениям. Помимо этого были проанализированы поисковые запросы, сформированы списки общих минус-фраз и проведена оценка сетевых площадок.
• Корректировки ставок применяли по полу и возрасту. Наиболее целевые группы – мужчины 35‑55 лет, женщины 35‑44 года.
• В Google Adwords дополнительно создали кампании типа Сall-Оnly и DSA. Первые – для генерации мобильного трафика без перехода на сайт. Это было особенно важно при условии малой оптимизации посадочных страниц для мобильных устройств. Вторые – для автоматического сбора дополнительной целевой семантики. В дальнейшем, когда Яндекс подключил возможность автотаргетинга, динамические поисковые объявления продолжали использоваться.

После первого пула работ, когда все было запущено по максимуму и проведена полная базовая настройка, оставалось только следить за эффективностью рекламных кампаний, оптимизировать по необходимости и генерировать идеи для дальнейшего тестирования.

После нескольких месяцев с момента начала работы был сформирован отчет с использованием данных по контрактам и фактическим продажам. Он дал четкое понимание ситуации по эффективности проведенных работ и возможность сделать дополнительные выводы для оптимизации. Так, на основании отчетных данных, было принято решение о переносе особо удаленных дилерских центров в Москве на лендинги с отдельными доменами и новыми рекламными кампаниями, ведущими на них.

Порядок действий для увеличения заявок на сервис оказался более стандартным, но не менее эффективным.

• Сначала собрали все недостающие целевые ключевые слова, разбили на группы, под каждую написали релевантные объявления.
• Для ограниченных предложений дополнительно использовали графические баннеры в сетях и контекстный баннер на поиске Яндекса.
• Добавили кампании по конкурентным запросам.
• Для таргетирования использовали собственную базу клиентов.
• Дополнительно для всех дилерских центров в обоих городах подключили дополнительный инструмент — приоритетное размещение в Яндекс.Картах. Это решение стабильно приносило обращения на сервис и в отдел продаж. Важно, что в картах использовался максимальный функционал: регулярно обновлялись объявления и каталог автомобилей. Перед запуском размещения карточку автодилера максимально заполнили информацией, отзывы были обработаны и размещены подменные номера.

По результатам нескольких месяцев работы, тестирования и оптимизации было определено, что наиболее эффективными (основная метрика – стоимость лида до 500 руб.) были кампании по запросам техобслуживания и дилерам-конкурентам. Кампании с автотаргетингом в Google Adwords, работавшие по фиду целевых страниц, также показали высокий результат. Файл регулярно изменялся, исходя из актуальных обновлений акций и предложений на сервис. Также были выявлены наиболее трафикогенерирующие спецпредложения, которые и продолжили работать.